47% маркетологов не могут измерить ROI при многоканальном продвижении
к такому выводу пришла компания Firework, проведя масштабное исследование (прочитайте, очень интересные выводы, подкрепленные статистикой)
______________________________________________________________________________
Есть один вопрос, который всегда расставляет точки над i в вопросах результативности маркетинга.
Он звучит очень просто: "Откуда к вам приходят клиенты, которые покупают?"
Не заявки. Не лиды. Не регистрации. Не клики.
А именно клиенты, которые приносят деньги.
И вот здесь почти всегда начинается пауза.
Руководитель открывает отчёты. Смотрит на дашборды.
Начинает объяснять, мол:
Но связать это в одну цепочку не может
Почему раньше было проще
10 лет назад маркетинг был линейным.
Контекст → сайт → заявка → продажа.
Сегодня же путь клиента выглядит примерно так:
Он видит рекламу в LinkedIn → Через несколько дней читает статью → Потом встречает вас в поиске → Переходит на сайт → Уходит → Через неделю видит ретаргетинг → Возвращается → Подписывается на рассылку → Через месяц пишет менеджеру
Главная ошибка: каналы работают как отдельные источники
Самая распространённая архитектура маркетинга сегодня - это:
Каждый специалист оптимизирует свои метрики: CPC/охваты/CPM/CTR/CPL.
И формально всё выглядит хорошо.
Но клиент не покупает в рамках одного канала.
Он покупает после нескольких касаний.
И когда между этими касаниями нет логики - возникает хаос.
Как это выглядит глазами клиента
Он видит вашу рекламу в LinkedIn → вы выглядите как эксперты
Переходит на сайт → там общий корпоративный текст
Через неделю его догоняет ретаргетинг → уже с другим оффером
Потом он видит пост в соцсетях → и там вообще другая картина
В этот момент у клиента не складывается пазл.
Он не понимает: кто вы, для кого вы, чем вы отличаетесь. И уходит к тем, у кого всё понятно.
Это не проблема рекламы. Это проблема отсутствия системы.
Почему ROI невозможно измерить без системы
ROI - это не формула. Это глубокое понимание пути клиента.
Чтобы посчитать ROI, нужно видеть:
Но если каналы не связаны — путь, соответственно, теряется. И бизнес начинает оптимизировать не то, что нужно. Либо вообще отказывается от продвижения.
Самый дорогой маркетинговый миф
Есть популярный миф:
Каждый канал должен окупаться сам по себе.
На практике это почти никогда не работает. Потому что маркетинг — это не набор инструментов. Это система.
Один канал создаёт спрос. Другой формирует доверие. Третий возвращает. Четвёртый дожимает.
Когда вы начинаете оценивать их по отдельности - вы ломаете систему.
И именно тогда появляется ощущение: "Маркетинг есть, а результата нет"
Самое интересное - проблема почти всегда не в рекламе
Когда мы делаем аудит маркетинга, чаще всего находим:
То есть деньги теряются не внутри каналов, а между ними.
И это самая дорогая зона, потому что её почти никто не анализирует.
Почему сейчас это происходит чаще
Маркетинг стал сложнее:
В такой среде выигрывают не те, у кого лучше реклама. А те, у кого лучше архитектура маркетинга.
С чего начинается нормальный ROI
Не с рекламы. И даже не со стратегии.
А с одного вопроса: "Как клиент принимает решение о покупке?"
Когда появляется ответ:
И только после этого появляется настоящий ROI.
к такому выводу пришла компания Firework, проведя масштабное исследование (прочитайте, очень интересные выводы, подкрепленные статистикой)
______________________________________________________________________________
Есть один вопрос, который всегда расставляет точки над i в вопросах результативности маркетинга.
Он звучит очень просто: "Откуда к вам приходят клиенты, которые покупают?"
Не заявки. Не лиды. Не регистрации. Не клики.
А именно клиенты, которые приносят деньги.
И вот здесь почти всегда начинается пауза.
Руководитель открывает отчёты. Смотрит на дашборды.
Начинает объяснять, мол:
- Из контекста приходят лиды
- LinkedIn даёт хороший трафик
- SEO растёт
- Ретаргетинг работает
Но связать это в одну цепочку не может
Почему раньше было проще
10 лет назад маркетинг был линейным.
Контекст → сайт → заявка → продажа.
Сегодня же путь клиента выглядит примерно так:
Он видит рекламу в LinkedIn → Через несколько дней читает статью → Потом встречает вас в поиске → Переходит на сайт → Уходит → Через неделю видит ретаргетинг → Возвращается → Подписывается на рассылку → Через месяц пишет менеджеру
Главная ошибка: каналы работают как отдельные источники
Самая распространённая архитектура маркетинга сегодня - это:
- Контекст живёт своей жизнью
- SMM своей
- Таргет своей
Каждый специалист оптимизирует свои метрики: CPC/охваты/CPM/CTR/CPL.
И формально всё выглядит хорошо.
Но клиент не покупает в рамках одного канала.
Он покупает после нескольких касаний.
И когда между этими касаниями нет логики - возникает хаос.
Как это выглядит глазами клиента
Он видит вашу рекламу в LinkedIn → вы выглядите как эксперты
Переходит на сайт → там общий корпоративный текст
Через неделю его догоняет ретаргетинг → уже с другим оффером
Потом он видит пост в соцсетях → и там вообще другая картина
В этот момент у клиента не складывается пазл.
Он не понимает: кто вы, для кого вы, чем вы отличаетесь. И уходит к тем, у кого всё понятно.
Это не проблема рекламы. Это проблема отсутствия системы.
Почему ROI невозможно измерить без системы
ROI - это не формула. Это глубокое понимание пути клиента.
Чтобы посчитать ROI, нужно видеть:
- первое касание
- промежуточные касания
- момент принятия решения
- источник сделки
Но если каналы не связаны — путь, соответственно, теряется. И бизнес начинает оптимизировать не то, что нужно. Либо вообще отказывается от продвижения.
Самый дорогой маркетинговый миф
Есть популярный миф:
Каждый канал должен окупаться сам по себе.
На практике это почти никогда не работает. Потому что маркетинг — это не набор инструментов. Это система.
Один канал создаёт спрос. Другой формирует доверие. Третий возвращает. Четвёртый дожимает.
Когда вы начинаете оценивать их по отдельности - вы ломаете систему.
И именно тогда появляется ощущение: "Маркетинг есть, а результата нет"
Самое интересное - проблема почти всегда не в рекламе
Когда мы делаем аудит маркетинга, чаще всего находим:
- разорванную воронку
- разные офферы в системах
- потерю лидов между этапами
То есть деньги теряются не внутри каналов, а между ними.
И это самая дорогая зона, потому что её почти никто не анализирует.
Почему сейчас это происходит чаще
Маркетинг стал сложнее:
- больше каналов
- длиннее цикл сделки
- выше конкуренция
- дороже внимание
В такой среде выигрывают не те, у кого лучше реклама. А те, у кого лучше архитектура маркетинга.
С чего начинается нормальный ROI
Не с рекламы. И даже не со стратегии.
А с одного вопроса: "Как клиент принимает решение о покупке?"
Когда появляется ответ:
- становится понятна роль каналов
- появляется логика касаний
- строится аналитика
- появляется управляемость
И только после этого появляется настоящий ROI.